Argumentationsmanagement

Wir haben ein System entwickelt, um mit komplexen Themen punktgenau alle Stakeholder-Gruppen mit den für sie jeweils relevanten Argumenten zu überzeugen: Die Corporate Argumentation.

Organisationen sehen sich den kritischen Fragen verschiedenster Stakeholder ausgesetzt. Eine Corporate Argumentation ist die Bündelung und Koordination sämtlicher für Ihr Unternehmen wichtiger Argumentationen. Diese Methode bietet im Managementprozess als Instrument Schnittstellen zur  Rechtsabteilung, Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Mitarbeiterkommunikation und Medienarbeit. Dadurch ermöglicht sie eine zentrale Steuerungsfunktion und hat direkten Einfluss auf Geschäftsentscheidungen.

Als Zusammenfassung strategischer und taktischer Begründungen ist eine Corporate Argumentation Grundlage jeder koordinierten Multi-Stakeholder-Kommunikation. Sie erfasst, wie Stakeholder ihre Haltungen entwickeln und definiert, mit welchen Argumenten und auf welchen Kanälen ein Unternehmen mit ihnen effektiv kommunizieren kann.

Wir unterstützen Sie bei der Analyse relevanter Stakeholder und finden die passenden Argumente. Das sichert die Akzeptanz und Relevanz Ihres Unternehmens.

Theoretische Grundlagen

  • Toulmin: Das Argumentationsmodell des Philosophen Stephen Toulmin geht davon aus, dass zwischen einer gegebenen Information und dem daraus folgenden Schluss die sogenannte Schlussregel liegt. Sie ist entscheidend dafür, welche Schlüsse gezogen werden, da eine Information meist mehrere Schlüsse zulässt. Unser Modell der Corporate Argumentation setzt an der Schlussregel an und hilft dabei Ihre Position stark zu machen.

  • Luhmann: Ausgehend von dem Soziologen Niklas Luhmann begreifen wir die Gesellschaft als einen Komplex unterschiedlicher sozialer Systeme. Bei der Multi-Stakeholder-Kommunikation haben wir es meist mit Akteuren aus unterschiedlichen Systemen zu tun. Diese Systeme, wie das Rechts- oder Moralsystem, unterscheiden sich durch ihre spezifischen Codes, nach denen in ihnen Informationen verarbeitet werden. Die Corporate Argumentation berücksichtigt die Systemzugehörigkeit der Stakeholder und ermöglicht eine zielgenaue Kommunikation.

  • Coombs: Die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) nach dem Kommunikationswissenschaftler Timothy Coombs erklärt die Zusammenhänge zwischen der Verantwortung und Reputation eines Unternehmens in einer Krise.  Nur wer diese Zusammenhänge kennt kann in der Krise effektiv handeln. In der Corporate Argumentation wird das Model als Instrument zur Vorhersage der Reaktionen der Stakeholder genutzt. Daraus lassen sich konkrete Kommunikationsmaßnahmen ableiten.

Anwendungsfelder

Risiko-Kommunikation

Menschen verlieren zunehmend die Bereitschaft, Risiken zu akzeptieren oder selbst einzugehen. Jede unternehmerische Handlung ist jedoch mit Risiken behaftet. Daher muss eine Unternehmung seine Aktivitäten grundsätzlich auf potenzielle Risiken geprüft und diese konsequent kommuniziert werden. Dazu braucht es eine gezielte Ansprache relevanter Stakeholder mit den passenden Argumenten.

Reputations-management

Die Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit hängt von vielen Faktoren ab. Das Reputationsmanagement bündelt die unterschiedlichen Instrumente, mit denen die Wahrnehmung des Unternehmens aufgebaut, gesteuert und geschützt werden kann. Die Corporate Argumentation liefert dem Reputationsmanagement den Überblick und hält für jede Stakeholdergruppe die richtigen Argumente bereit.

Stakeholder-Relations

Die Beziehungen von Stakeholdern zu einem Unternehmen und deren Beziehungen untereinander sind ein komplexes Konstrukt. Die Steuerung Ihrer Beziehung zu Ihren Stakeholdern ist daher eine anspruchsvolle Aufgabe und erfordert einen professionellen Ansatz. Die Corporate Argumentation kann diese Komplexität durchdringen, organisieren und die richtigen Argumente liefern.

Prozessbegleitende Kommunikation

Eine nachhaltige Kommunikationsstrategie muss sich immer wieder neu auf die äußeren Entwicklungen einstellen. Die Corporate Argumentation stellt einen strategischen Überbau zur Verfügung, aus dem sich bei wechselnden Szenarien passende Maßnahmen ableiten lassen. So können Sie augenblicklich reagieren und bleiben flexibel.

Politische Kommunikation

Nicht nur Unternehmen kommunizieren mit einer Vielzahl unterschiedliche Stakeholder, auch im institutionellen Bereich müssen alle Interessensgruppen stets berücksichtigt werden. Jede kommunikative Maßnahme in Poltik, Verbänden und Behörden fällt direkt auf die Institution als Ganzes zurück. Um mögliche Fehlerquellen zu vermeiden ist es wichtig den Überblick zu haben.

Corporate Argumentation statt One Voice

Die Aktivitäten von  Organisationen stehen ständig unter der kritischen Beobachtung zahlreicher Stakeholder. Die Landschaft der kritischen Stakeholder ist dabei zunehmend zergliedert: Investoren, Politiker, NGOs und Bürgerinitiativen sind nur die Sammelbegriffe, unter denen sich jeweils Gruppen mit unterschiedlichsten Ansprüchen an das Unternehmen zusammenfassen. Diese Stakeholder beeinflussen sich zunehmend gegenseitig – schnell und ohne die Umwege klassischer Medien. Die Handlungen einer Organisation müssen vor diesen Akteuren dennoch gleichermaßen gerechtfertigt werden.

Dieselbe Information wird von Stakeholdern unterschiedlicher sozialer Systeme unterschiedlich bewertet. Hier liegt das Kernproblem des One Voice-Ansatzes:

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Gerade bei komplexen Themen ermöglicht unser Modell, umfassende Argumentationen über verzweigte Stakeholder-Gruppen erfolgreich zu steuern:

Schema einer CA

Viele klassische Strategien stoßen dabei an ihre Grenzen. Eine One-Voice-Strategie kann bei gleicher Information höchst unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. Eine Einzelansprache durch das Unternehmen kann in widersprüchlichen Aussagen münden, da sie nicht die gegenseitige Beeinflussung der Stakeholder überschaut.

Aus diesen Gründen reicht kein Corporate Wording oder die Hoffnung, dass auf der Basis einer Corporate Identity richtig gehandelt wird.

Wir haben ein System entwickelt, um mit komplexen Themen punktgenau alle Stakeholder-Gruppen mit den für sie jeweils relevanten Argumenten zu überzeugen: Die Corporate Argumentation. Dabei stützen wir uns auf die Argumentationstheorie nach Stephen Toulmin, die Systemtheorie nach Niklas Luhmann und die Situational Crisis Communication Theory nach Timothy Coombs.

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